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财经杰视角 | 最高级别设计师失灵还是不懂消费需求?海澜之家
发布时间:2019-11-25 11:22:59   点击数:367

张杰

企业多元化通常分为两种情况。一是在主营业务越来越强大的背景下,围绕主营业务持续扩张。另一方面,在企业陷入困境的背景下,它冒着风险寻找新的出路。成功将与潮流背道而驰。另一方面,失败会造成严重的创伤,严重拖累主营业务,甚至影响股价。最后,它只能选择切断手臂来生存。

蓝海家居有限公司(以下简称“蓝海家居”,600398)显然属于后者,但它似乎并不完全销售。

根据蓝海大厦的公告,计划剥离旗下女装品牌“爱居兔”,转让其100%的股权,总价为3.82亿元。但是,接收人是蓝海大厦的关联方。根据公告,公司将江阴爱居兔有限公司出售给爱居兔服装有限公司执行董事兼总经理赵方伟、德和管理及蓝海投资。蓝海家族前董事赵方伟于9月15日辞职。

虽然参与蓝海家族股份转让“爱居兔”的三方都是蓝海家族的关联方,但从侧面也反映了蓝海家族的发展困境。

事实上,当德黑兰大厦在2010年首次建造新品牌爱居兔时,它仍然做出了巨大的努力。为此,海蓝大厦还发行了30亿元可转换公司债券,其中4.7亿元用于建设爱居兔R&D办公基地,10.93亿元用于建设爱居兔仓库。

起初,也许是蓝海大厦的辛勤工作,在短期内也取得了一些成果。

数据显示,从2015年到2018年,爱居兔的开业速度大幅提升,店铺数量从306家飙升至1281家,收入增长了5倍。爱居兔2015年的收入为3.05亿元,2018年增加到16.98亿元,净利润达到3.27亿元。

相反,2018年爱居兔收入超过15亿元,但单店收入和毛利率却逐年下降。数据显示,截至2018年,爱居兔总资产11.86亿元,总负债4.33亿元,资产负债率36.5%,收入16.98亿元,净利润3.27亿元。但截至今年8月底,其总资产已降至10.3亿元,负债已增至7.12亿元,资产负债率接近70%,净利润亏损近2600亿元。

对于此次销售,蓝海之家也在半年度报告中解释说,女装的表现并没有达到预期:国内女装行业的消费者需求变化相对较快,规模增长率在下降,国际国内品牌众多,市场集中度低,行业竞争异常激烈。

值得讨论的是市场竞争是否激烈,或者蓝海豪斯是否对女装品牌爱居兔不够重视。

尽管近年来国内高端女装传统品牌竞争激烈,国外高端女装品牌占据国内市场较大份额,但国内女装品牌正逐步逆势上升,高端女装品牌的比例也在大幅上升。

根据2018年国内十大女装品牌排名,领先的本土女装品牌主要集中在浙江省,占据3个席位(包括汉都服装,only(天津)和优衣库(中国)),广东省占据1个席位(Godi Fashion),上海市占据1个席位(秋水伊人),山东占据1个席位(Rashabel)。

随着国内高端女装品牌的崛起,中国市场的女装品牌市场明显进一步细化,市场集中度逐渐提高。主要原因是高端品牌最终能够在激烈的市场竞争中赢得更多的机会,因为它们在设计、品牌推广、精准营销等方面更符合消费者的实际需求。

显然,这并不是说国内高端服装品牌不好。他们似乎已经退出了这个队。蓝海大厦借助债券建造的爱居兔是典型的例子。虽然它们都是蓝海大厦拥有的品牌,但它们的设计并不紧跟时尚,其中许多被业界指责为“抄袭”。

今年5月8日,在蓝海大厦董事长“怒湾”的小股东4月份之后一个月,深圳潮牌漫游者在微信上发表了一篇文章和视频,称2019年的三款新黑鲸车型在2018年春夏“复制”了他们的旧车型。此外,视频指出贺兰屋“模仿”了至尊和巴黎世家等品牌的单品。

尽管蓝海大厦董事长周建平曾经说过,“最高级别的设计师都在蓝海大厦。”但具有讽刺意味的是,面对爱居兔的快速衰落,我们似乎无能为力。是因为蓝海之家的设计师都被他们的设计师认为是全球服装业中的“相互‘模仿’所禁锢吗?

然而,与此形成鲜明对比的是,在蓝海大厦的财务报告中,其研发成本并不小。

根据蓝海大厦的财务报告,该公司当年的研发费用为4902万元,比2017年增长90%以上。然而,就比例而言,2018年研发投资仅占营业收入的0.26%。与竞争对手马森相比,同期马森在研发上的投入为3.6亿元,是蓝海大厦的7倍多。

蓝海之家是否主要解释“新品牌的增加导致研发费用的增加”不包括爱居兔,还是蓝海之家故意弱化其出售爱居兔的意图?

如果是这样的话,更能说明问题的是,蓝海大厦的赵方伟董事在获得66%的股份后立即宣布辞职。

实习编辑:李倩楠编辑:秦岭

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